asia-businesswoman-social-distancing-new-normal-virus-prevention-looking-camera-presentation-colleague-about-plan-video-call-while-work-office-night_7861-3196

9 หลักการออกแบบตัวชี้วัดที่ดีให้กับแบรนด์ เรียนรู้ผ่าน Meta

by Blog

Metrics หรือตัวชี้วัดเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง พวกมันช่วยให้แบรนด์วัดสิ่งที่สนใจได้ ในทุก ๆ แบรนด์นั้นมีเป้าหมายที่สูง และการรู้ว่าแบรนด์กำลังมีความก้าวหน้าอย่างไรเป็นเรื่องที่สำคัญ ตัวชี้วัดจะทำให้สามารถรู้ว่าจะต้องกระตุ้นทีมอย่างไร และการสร้างความน่าเชื่อถือของการทำงานออกมาได้

แต่การทำเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย มีตัวชี้วัดหลายสิบแบบที่ดูเหมือนจะวัดสิ่งเดียวกัน และมีการคิดค้นตัวชี้วัดใหม่ ๆ ที่เป็นที่นิยมทุกวัน ปัญหาคือควรใช้ตัวชี้วัดใดและควรหลีกเลี่ยงอะไรในการใช้ชี้วัดออกมา? บทความนี้จะช่วยคุณในการตัดสินใจในการเลือกตัวชี้วัดออกมาได้

1. ตัวชี้วัดควรเป็นตัวแทนที่ดีของสิ่งที่แบรนด์พยายามวัด : ปกติแล้วแบรนด์ไม่สามารถวัดสิ่งที่แบรนด์สนใจได้โดยตรง ยกตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายคือวัดคุณภาพของบทความใน Newsletter จะทำอย่างไร? “คุณภาพ” เป็นเรื่องที่ใช้ความรู้สึกส่วนตัวและไม่มีวิธีที่สามารถประเมินได้ออกมา ดังนั้นแบรนด์ต้องเลือกตัวชี้วัดที่ดีที่สุด (หรือแย่น้อยที่สุด) สำหรับเป้าหมายของแบรนด์ที่จะสามารถวัดได้ออกมา ในตัวอย่างนี้ คือสามารถใช้ open rate หรือจำนวน Likes เป็นตัวแทนของคุณภาพได้

2. ตัวชี้วัดควรคำนวนได้ และเข้าใจได้ง่าย : หลายแบรนด์หรือหลายคนมักชอบตัวชี้วัดที่ดูซับซ้อน แต่ตัวชี้วัดที่ซับซ้อนนั้นอันตรายด้วยเหตุผลหลายประการ

1. เข้าใจยาก: เพราะหากไม่เข้าใจวิธีการคำนวณตัวชี้วัด ก็จะไม่รู้วิธีตีความการเปลี่ยนแปลงของค่าต่าง ๆ หรือไม่เข้าใจว่าค่านั้นจะส่งผลอย่างไร

2. ถูกบังคับให้ไปวิเคราะห์แบบศูนย์กลาง: บ่อยครั้งที่ทีม Data Science เป็นทีมเดียวที่สามารถคำนวณตัวชี้วัดที่ซับซ้อนได้ ดังนั้นการทำเช่นนี้ ก็การมีตัวชี้วัดที่ซับซ้อน จะทำให้ทีมอื่น ๆไม่สามารถมาช่วยวิเคราะห์ได้เลย ทำให้งานนั้นช้าลง

3. มีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาด: ตัวชี้วัดที่ซับซ้อนมักต้องการข้อมูลจากหลายทีม และมักเกิดข้อผิดพลาดเพราะหนึ่งในข้อมูลต้นน้ำอาจจะเสียหายได้

4. มักจะเกี่ยวข้องกับการคาดการณ์: ตัวชี้วัดที่ซับซ้อนหลายอย่างอาศัยการคาดการณ์ ซึ่งมักไม่แม่นยำและเปลี่ยนแปลงเมื่อมีข้อมูลใหม่เข้ามา ทำให้เกิดความสับสนขึ้นได้

3. ตัวชี้วัดในการทำงานที่ดีควรเปลี่ยนแปลงได้ดี : หากต้องการบริหารธุรกิจด้วยตัวชี้วัด ตัวชี้วัดนั้นต้องเปลี่ยนแปลงได้ดีหากตัวชี้วัดมีการเปลี่ยนแปลงที่ใช้เวลาอย่างมาก นั่นคือใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือนเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่จะรู้ผลทำให้ธุรกิจจะไม่มีวงจรการตอบสนองที่ช่วยให้แบรนด์นั้นปรับปรุงได้อย่างต่อเนื่องได้อย่างรวดเร็ว

4. ตัวชี้วัด นั้นต้องถูกควบคุมแก้ไขได้ยาก : เมื่อแบรนด์เลือกตัวชี้วัดและได้คนรับผิดชอบในการปรับปรุงตัวชี้วัดนั้นให้ดีขึ้น คนที่รับผิดชอบมักจะทำงานประสิทธิภาพที่ดีที่สุดขึ้นมาและหลายครั้งนำไปสู่ผลที่ไม่ได้อยากได้ เช่น Meta อยากโชว์ relevant content ให้ผู้ใช้เพื่อที่จะเพิ่มเวลาใช้งานบนหน้าเว็บไซต์ เลยใช้ engagement metrics  เช่น likes, comments มาวัดทำให้แบรนด์นั้นรู้ Algorithms เลยหาวิธีเอาชนะโดยการทำ Clickbait ขึ้นมา ซึ่งนี่คือการที่ Metric ถูกควบคุมได้จากวิธีการต่าง ๆ ทำให้ตัวชี้วัดนั้นเสียไป

5. ตัวชี้วัดที่ดีไม่ควรมีเกณฑ์ที่กำหนดขึ้นมาอย่างตามใจ : ตัวชี้วัดที่ดีไม่ควรถูกกำหนดโดยเกณฑ์ที่กำหนดขึ้นมาแบบไม่มีเหตุผล เช่น เลือก “1,000 views” เพียงเพราะมันเป็นตัวเลขที่สวยงาม แต่ควรกำหนดจากข้อมูล

6. ตัวชี้วัดที่ดีต้องมีบริบทแวดล้อม : ตัวชี้วัดที่เป็นตัวเลขที่ไม่มีบริบทไม่ค่อยช่วยอะไร เช่น “คำนวนจากกลุ่มลูกค้า 1000 ล้านคน” หรือ “มีรายได้ 100 ล้านจากลูกค้า” ไม่ได้บอกอะไรแบรนด์เลย หากต้องการให้มีความหมาย จำเป็นต้องใส่บริบทลงไปเช่น จำนวนที่ผู้ใช้แต่ละคนได้รับในช่วงเวลาหนึ่ง หรือต่อลูกค้าหนึ่งคน

7. ตัวชี้วัดต้องมี คนที่ดูแลที่ชัดเจน : หากแบรนด์ต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงในตัวชี้วัด แบรนด์จำเป็นต้องมีคนที่รับผิดชอบในการดูแลปรับปรุงตัวชี้วัด แม้ว่าจะมีทำงานมากมายที่เกี่ยวข้องกับตัวชี้วัดนั้น แบรนด์ก็ยังต้องการคนที่รับผิดชอบคนเดียวที่รับผิดชอบเพื่อที่จะให้บรรลุเป้าหมายการใช้ตัวชี้วัดนั้น ๆ

8. ตัวชี้วัดที่ดีต้องลด Noise : ตัวชี้วัดจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อคุณสามารถตีความการเปลี่ยนแปลงของตัวชี้วัดได้ เพื่อให้วัดค่าได้มีประสิทธิภาพการลด Noise จึงจำเป็นอย่างมากเพื่อให้ตัวชี้วัดทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

9: ตัวชี้วัดบางอย่างควรเป็นมาตรฐาน : สำหรับตัวชี้วัดบางประเภท การเปรียบเทียบระหว่างบริษัทเป็นสิ่งสำคัญ เช่น หากอยู่ในธุรกิจ B2B CFO ต้องการเปรียบเทียบ รายได้ ก็ควรต้องใช้ตัวชี้วัดมาตรฐานที่ทุกที่ใช้กันเช่น Net Revenue Retention (NRR) หรือ CAC กับคู่แข่ง

CR: https://www.marketingoops.com/

startup-business-teamwork-meeting-concept_1421-194

5 วิธีสร้างสินค้า-บริการให้ติดตลาด ด้วยการใช้จิตวิทยาผู้บริโภค

by Blog

เป้าหมายของการทำธุรกิจ คือการทำตลาดที่ทำให้สินค้านั้นสามารถเข้าไปติดตลาดได้ขึ้นมา ถ้าใช้วิธีทั่ว ๆ ไป ย่อมใช้พลังงานและทรัพยากรอย่างมาก โดยเฉพาะงบประมาณที่จะลงไปในการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ที่จะทำให้ตลาดนั้นรู้จักสินค้าและบริการของคุณขึ้นมา ซึ่งในแง่ความเป็นจริงแล้วก็มีโอกาสอย่างมากที่สินค้าและบริการที่คุณทำขึ้นมานั้นก็อาจจะไม่ติดตลาดเลยด้วย ดังนั้นการมีเครื่องมือที่ช่วยการันตีว่าจะสามารถช่วยสร้างลูกค้าขึ้นมา จนสามารถทำให้ติดตลาดนั้นเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งนั้นคือการใช้จิตวิทยา

การใช้จิตวิทยานั้นมีข้อดีอย่างมาก เพราะสามารถสื่อสารไปยังพฤติกรรมและความคิดโดยตรงของผู้บริโภคขึ้นมาได้ ไม่ว่าจะสื่อสารผ่านจิตมีสำนึก หรือจำใต้สำนึก เพื่อให้เกิดการสนใจสินค้าและใช้สินค้า จนกลายมาเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์ได้ขึ้นมาการสร้างสินค้าและบริการให้ติดตลาดได้นั้นการใช้จิตวิทยาจึงมามีส่วนสำคัญอย่างมาก โดย Nir Eyal ได้นำเสนอการสร้างการจับกลุ่มเป้าหมายด้วยจิตวิทยาในหนังสือของตัวเองที่มีชื่อว่า “Hooked” ซึ่งในบทความนี่จะเอาหลักการ “Hooked” นั้นมาสร้างเป็น 5 ขั้นตอนที่แบรนด์จะสามารถเอาไปใช้สร้างสินค้าและบริการที่จะติดตลาดได้ทันที

  1. เข้าใจวงจรการสร้างนิสัย : ในหนังสือ “Hooked” ของ Nir Eyal ได้นำเอาโมเดลวงจรนิสัยของ Charles Duhigg ที่ประกอบด้วย cue, routine และรางวัล โดย Cue ทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นที่เริ่มต้น Routine คือกระบวนการที่ทำซ้ำ ๆ จนเป็นนิสัยโดยมีรางวัลที่เสริมสร้างพฤติกรรมนั้น Nir Eyal ได้เอาโมเดลนี้มาดัดแปลงและขยายความต่อจนออกมาเป็น “Hooked Model”  ซึ่งประกอบด้วย Trigger (ตัวกระตุ้น), Action (การกระทำ), Variable Reward (รางวัลแบบเปลี่ยนแปลงได้), และ Investment (การลงทุน ลงแรง) แม้ว่าโมเดลทั้ง 2 จะดูคล้ายกันแต่ Nir Eyal ได้นำเสนอการลงแรง หรือ Investment ว่าคุ้มค่าต่อการสร้างนิสัยหรือไม่
  2. การกระตุ้นการกระทำ : การเข้าใจว่าเป็นตัวกระตุ้นภายในหรือภายนอกใด ที่กระตุ้นให้ผู้ใช้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ จะช่วยให้แบรนด์ออกแบบ Feature ที่สร้างตัวกระตุ้นได้อย่างมีกลยุทธ์อย่างมาก ตัวกระตุ้นภายนอก: ทำให้ผู้ใช้เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น สิ่งที่ทำให้พวกเขาต้องการมี Engagement กับผลิตภัณฑ์? ตัวกระตุ้นภายใน: เจาะลึกถึงแรงจูงใจและความต้องการของผู้ใช้ เช่น ความเบื่อหรือความอยากรู้ของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น TikTok ใช้ความอยากรู้ของผู้ใช้เป็นตัวกระตุ้นภายใน และหน้า “For You” เป็นตัวกระตุ้นภายนอกที่ดึงดูดผู้ใช้ด้วยวิดีโอที่ปรับแต่งเฉพาะ
  3. ช่วยทำให้ Action ง่ายขึ้น : คือการทำให้การกระทำที่ผู้ใช้ต้องทำนั้นง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อลดแรงเสียดทานในการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ตัวอย่างเช่น:
  • Amazon’s One-Click Purchase : ทำให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าได้ด้วยคลิกเดียว
  • Netflix’s Continue Watching: ทำให้ผู้ใช้สามารถดูต่อได้ง่ายโดยไม่ต้องค้นหา
  • Airbnb’s Instant Book: ช่วยให้ผู้ใช้สามารถจองที่พักได้ทันที
  1. ให้รางวัลที่ดีงาม : ด้วยการให้รางวัลที่เหนือความคาดหมาย และน่าสนใจเพื่อให้ผู้ใช้มีความกระตือรือร้น ตัวอย่างเช่นการแจ้งเตือนของโซเชียลมีเดียที่มีการไลค์ ความคิดเห็น และการแชร์รางวัลแบบเปลี่ยนแปลงได้หรือรางวัลที่ไม่สามารถคาดเดาได้ทำให้ผู้ใช้มีความตื่นเต้นและความคาดหวัง ทำให้พวกเขาตรวจสอบโทรศัพท์บ่อยขึ้น ความไม่แน่นอนนี้เพิ่มการปลดปล่อยสารโดพามีนในสมองซึ่งทำให้รู้สึกดีและเสริมสร้างพฤติกรรมในการตรวจสอบโทรศัพท์
  2. การลงทุน ลงแรงของผู้ใช้ : กระตุ้นให้ผู้ใช้ลงทุนเวลา ความพยายาม ข้อมูล หรือเงินลงในผลิตภัณฑ์ของคุณ เช่น การสร้างโปรไฟล์หรือการแชร์เนื้อหา การลงทุนนี้สร้างความผูกพันทางจิตวิทยาที่ทำให้ผู้ใช้มีแนวโน้มกลับมาใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น:

  • การสร้างโปรไฟล์: เชิญชวนผู้ใช้กรอกข้อมูลเกี่ยวกับตัวเอง เช่น ความสนใจ ข้อมูลประชากร หรือความชอบ
  • การสร้างเนื้อหา: กระตุ้นให้ผู้ใช้แชร์โพสต์ อัปโหลดรูปภาพ หรือรีวิว
  • การปรับแต่งการตั้งค่า: ให้ผู้ใช้ปรับแต่งประสบการณ์การใช้งาน
  • การเรียนรู้ฟีเจอร์ขั้นสูง: สอนผู้ใช้เกี่ยวกับการใช้งานฟีเจอร์เพิ่มเติม
  • การผสานข้อมูลทางสังคม: อนุญาตให้ผู้ใช้รวมข้อมูลจากแพลตฟอร์มอื่นหรือลิงค์บัญชีโซเชียลมีเดีย

CR: https://www.marketingoops.com/